一邊聽(tīng)著《江南style》，一邊分析著它成功的軌跡和山寨者失敗的原因，得出一個(gè)很簡(jiǎn)單的結(jié)論——越簡(jiǎn)單在社交網(wǎng)絡(luò)上越容易成功，當(dāng)然，還有運(yùn)氣……
一個(gè)怪怪的大叔，跳著怪怪的舞蹈，讓一首《江南Style》從韓國(guó)紅遍全球。截止10月20日，《江南Style》的MV上傳到Y(jié)outube網(wǎng)站僅98天點(diǎn)擊率就突破了5億次，在“史上點(diǎn)擊率最多的視頻”中排名第三。
而在全球各地，《江南Style》的模仿秀也從電視上燒到了網(wǎng)絡(luò)上，大量翻版其模式的視頻幾乎讓各大視頻網(wǎng)站成了騎馬舞的示范秀場(chǎng)，當(dāng)然，一些精明的商家也借著這股旋風(fēng)，將自己的產(chǎn)品綁在了騎馬舞之上，獲取眼球。
這僅僅是傳統(tǒng)意義上的病毒視頻傳播嗎？
鳥(niǎo)叔的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
鳥(niǎo)叔憑借《江南Style》走紅全球，這在其本人來(lái)說(shuō)都是不可預(yù)見(jiàn)的，而論者在談到這次網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)時(shí)，批評(píng)其低俗缺乏內(nèi)涵，只是滿(mǎn)足人群的無(wú)聊感的有之，稱(chēng)贊其新穎獨(dú)特開(kāi)辟了全新的演繹視角的有之。但有一點(diǎn)是大家都認(rèn)可的，這個(gè)舞蹈盡管怪，但卻簡(jiǎn)單易學(xué)。
恰恰是其新穎但易學(xué)，讓其得以在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上大受追捧，也恰恰如此，才能讓全球各地的人，超越了語(yǔ)言障礙和地域局限，以肢體這個(gè)全球通用語(yǔ)言創(chuàng)造更多更具創(chuàng)意的模仿秀，從而不斷推高了《江南Style》原片的影響力。
這其實(shí)和《甩蔥歌》的流行有相類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)途徑。
2006年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上逐步走紅的這首歌曲，其實(shí)誕生了十年。自芬蘭四重奏組合Loituma在1996年的處女作唱片《美麗事物》中，用芬蘭民歌的曲調(diào)演繹了一首名為《伊娃的波爾卡》的歌曲。盡管有一定名氣，但其影響力主要局限于東歐地區(qū)。
而2006年，有網(wǎng)民將日本流行動(dòng)漫《死神》中角色井上織姬甩蔥的動(dòng)作和這首波爾卡舞曲進(jìn)行了“混搭”，以視頻的形式上傳到了網(wǎng)絡(luò)上，很快就得到了剛剛興起不久的社交網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限追捧?？鋸埖指挥泄?jié)奏張力的動(dòng)作，配合以《甩蔥歌》這樣一個(gè)搞怪的名稱(chēng)，依靠微博和SNS等社交網(wǎng)絡(luò)，以無(wú)限模仿的方式被無(wú)數(shù)人演繹和傳播?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有社交網(wǎng)絡(luò)，《伊娃的波爾卡》將注定只是一個(gè)地域性流行歌曲，無(wú)法實(shí)現(xiàn)國(guó)界的跨域。
不難看出，在《江南Style》和《甩蔥歌》兩者之間最顯著的相似點(diǎn)，就在于其高度的模仿性，而其走紅的主要軌跡也不再是病毒視頻所依托的視頻網(wǎng)站平臺(tái)，同時(shí)也不再如病毒視頻那樣講求一個(gè)視頻面向廣大人群的發(fā)散，而是以極強(qiáng)的可修改性和社群娛樂(lè)性，逐步覆蓋除音樂(lè)、舞蹈愛(ài)好者以外的更廣大族群。
所不同的是，《江南Style》上位的速度更快，而在某種程度上，它源自社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)生影響后，刺激諸多名人如小甜甜布蘭妮在電視節(jié)目上的演繹，進(jìn)而通過(guò)傳統(tǒng)媒體加速催化了其影響力的擴(kuò)張，并在社交網(wǎng)絡(luò)上形成二次引爆。這在很大程度上帶有偶發(fā)性因素。但也同時(shí)證明，社交網(wǎng)絡(luò)—大眾傳媒—社交網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)大有可為。
一切依舊依托其足夠簡(jiǎn)單。
花錢(qián)買(mǎi)不來(lái)的網(wǎng)絡(luò)影響力
這一切都不是靠花錢(qián)能夠做到的。
當(dāng)鳥(niǎo)叔的《江南Style》走紅后，許多跟風(fēng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也接連冒出，通過(guò)模仿并植入相對(duì)應(yīng)的品牌元素希望借勢(shì)上揚(yáng)，然而在眾多模仿秀中，含有商業(yè)元素的往往都被網(wǎng)民在社交網(wǎng)絡(luò)上自覺(jué)拋棄。
甚至于某地的公共交通企業(yè)也花了大筆投入，用穿上了制服的舞蹈演員配合瑜伽、街舞和廣場(chǎng)舞等多種現(xiàn)代潮流元素進(jìn)行演繹，并通過(guò)大眾傳媒先聲奪人，然而在微博、SNS之上，這類(lèi)視頻在初期用水軍造勢(shì)之后，立刻被一片罵聲所掩蓋，并最終，理由很簡(jiǎn)單，在惡搞元素分外強(qiáng)悍的《江南Style》中，品牌的正面色彩難以凸顯，而色迷迷的駕駛員大叔更無(wú)法獲得市民的喜愛(ài)，哪怕知道是場(chǎng)秀。
運(yùn)用《江南Style》進(jìn)行再次營(yíng)銷(xiāo)的失敗，其實(shí)并非其不能被商家拿來(lái)主義，而只是在網(wǎng)民口味和自身品牌之間的把握度沒(méi)有拿捏到位。
因此，必須精準(zhǔn)的掌握網(wǎng)民的口味，這一點(diǎn)，僅僅靠花錢(qián)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，甚至于即使有上佳的平臺(tái)，如果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效地口碑?dāng)U張，也難以實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)我們常用的Windows XP，內(nèi)置的示例音樂(lè)我們自然很熟悉，其中有一首名為《人云亦云》的單曲，是歌手戴維伯恩的作品，這首曲子搭載在XP平臺(tái)上，立刻為數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的Windows用戶(hù)所熟悉。按理來(lái)說(shuō)，如此強(qiáng)大的宣傳效果，比每天上MTV更好，但結(jié)果呢？當(dāng)年這首歌在用戶(hù)電腦上不斷唱響的同時(shí)，收錄了這首歌的戴維伯恩專(zhuān)輯卻連全美銷(xiāo)量百?gòu)?qiáng)都沒(méi)有進(jìn)去。
時(shí)至今日，在社交網(wǎng)絡(luò)上，對(duì)于類(lèi)似搭載于強(qiáng)大平臺(tái)的各種產(chǎn)品，也從沒(méi)有形成過(guò)社交傳播的旋風(fēng)。就包括在社交網(wǎng)絡(luò)上做口碑宣傳的許多企事業(yè)，盡管花了不少錢(qián)，并用水軍進(jìn)行人為托高，也沒(méi)有形成目的意義上的口碑傳遞。
理由很簡(jiǎn)單，不具備可復(fù)制性，僅僅是單向的傳播，很難真正打開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)的缺口。不僅僅是音樂(lè)、舞蹈和視頻，其實(shí)任何品牌元素都是如此。
據(jù)此可以得出一個(gè)小結(jié)論，網(wǎng)民的口味元素中，惡搞是重口味，而簡(jiǎn)單是大家都習(xí)慣的口味。
不一定要惡搞 一定要簡(jiǎn)單
在許多人看來(lái)，在社交網(wǎng)絡(luò)上制造流行，一定少不了惡搞，其實(shí)不然。在中國(guó)就有一個(gè)典型的例子，那就是凡客體，作為營(yíng)銷(xiāo)界都熟悉的案例，其最初的凡客體形態(tài)只是表達(dá)一種青年個(gè)性化的訴求，盡管之后的大量“山寨”中包含了眾多的惡搞和夸張?jiān)兀⑼ㄟ^(guò)微博不斷放大，形成一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)潮流，但其原始的本體卻并不惡搞，對(duì)于凡客本身的形象也只有提升而無(wú)削弱。
即使是近期流行在微博上無(wú)心插柳柳成蔭的“元芳體”，亦是如此。影視劇《神探狄仁杰》中狄大人常對(duì)李元芳說(shuō)：“元芳，此事你怎么看”。而李元芳的回答也固定化，“大人，我覺(jué)得此事有蹊蹺?！薄按耸卤澈笠欢ㄓ幸粋€(gè)天大的秘密?！?/P>
這個(gè)被網(wǎng)民在微博上無(wú)下限的惡搞之后，其由于本源并沒(méi)有真正惡搞的成分，因此無(wú)論是對(duì)影視劇還是演員本身都沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面的影響，甚至于較之鳥(niǎo)叔的騎馬舞走紅還有點(diǎn)負(fù)面形象來(lái)說(shuō)，只是真正拓展了影視劇和演員的知名度。
由此可見(jiàn)，《江南Style》、《甩蔥歌》、凡客體、元芳體等社交網(wǎng)絡(luò)上的流行，不一定非要惡搞，也不一定走病毒視頻的途徑，但要流行，要在社交網(wǎng)絡(luò)上被口碑傳播，就必須足夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到讓大多數(shù)網(wǎng)民都可以在復(fù)制、粘貼之余，進(jìn)行自己的再創(chuàng)造，從而形成社交網(wǎng)絡(luò)所特有的眾星捧月效應(yīng)。
這就是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，即在過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，盡管也提倡互動(dòng)，但終究擺脫不了意見(jiàn)領(lǐng)袖式的發(fā)布和網(wǎng)民以沉默的大多數(shù)身份進(jìn)行默默接受的格局，互動(dòng)的部分更多的只是一種點(diǎn)綴。
而社交網(wǎng)絡(luò)下，每一個(gè)參與其中的網(wǎng)民都真正有機(jī)會(huì)成為一個(gè)發(fā)聲源和自媒體，并影響或大或小的社群與友群，而依靠類(lèi)似《江南Style》、元芳體這樣的可修改話(huà)題性創(chuàng)意來(lái)成為網(wǎng)民們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中交流的談資，并通過(guò)從簡(jiǎn)單模仿到大面積植入，真正融入其現(xiàn)實(shí)生活或興趣愛(ài)好等方面的元素，以此形成口碑或病毒的異化或多樣化，依托網(wǎng)民的智慧，形成一種社交網(wǎng)絡(luò)下的免費(fèi)“眾包”，為原始話(huà)題所預(yù)埋的品牌特征創(chuàng)造更容易被大眾所接受的氛圍和內(nèi)涵。再依靠媒體資源主動(dòng)加入或有意引導(dǎo)，對(duì)社交話(huà)題進(jìn)行催化和推動(dòng)，形成二次爆發(fā)……
不一定非要等到流行的社交話(huà)題出現(xiàn)后跟風(fēng)，知道了網(wǎng)民需求，找準(zhǔn)了自己品牌的結(jié)合點(diǎn)，用簡(jiǎn)單和可復(fù)制性的話(huà)題，就可以自造影響力，用自己的話(huà)題形成另一個(gè)《江南Style》旋風(fēng)，而且運(yùn)用得當(dāng)，比如善加使用肢體這種跨國(guó)界語(yǔ)言，以蝴蝶效應(yīng)席卷全球并非不可能，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷(xiāo)可以是無(wú)國(guó)界的。
簡(jiǎn)單就好，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。
